【分享】创新产品如何借助互联网推广

【分享】创新产品如何借助互联网推广

这是创业者最好的时代,随着科技发展和沟通变得便捷,新产品和新服务不断涌现;这也是创业者最坏的时代,传播手段日新月异,让资源匮乏的创业者在推广和销售新产品时变得更加无所适从。黑马会邀请先入驻theNode极地的国内最大的新品电商——加意新品联合创始人、国内知名传播专家易广涛先生,为创业者分享新品互联网推广的实战经验。

易广涛介绍
加意新品联合创始人兼市场副总裁,黑马会文创分会执委,国内知名营销传播专家,世界顶级创意奖项The One Show在中国推广的发起人之一,中国国际公共关系协会(CIPRA)理事。曾担任多个传播集团和知名组织的首席顾问和学术领袖,主要操作项目包括:百度上市、中国移动奥运营销、深圳航空新标识新战略、海尔互联网转型等。2013年加盟加意新品 致力于创新的推广。

易广涛发言整理

营销的本质
我一直从事传播工作,曾经是做广告创意,后来做公共关系,然后再投身到互联网。在商业社会,传播更多是作为营销的一个手段,营销是一个商业组织能否生存发展的关键。然而什么是营销?很多创业者并没有把这个概念搞懂,我个人的总结:营销就是能够占便宜的把东西卖出去,大家看菲利普·科特勒对营销的定义,概括起来也是这句话。一个产品要卖出去,本来要花10万元推广,通过策划只要花5万元,这就是做了营销,懂不懂营销的衡量标准就是会不会占便宜。对小创业团队而言,互联网是一个最好的营销阵地,因为在互联网上有机会占到各种各样的便宜,今天我们就是聊如何更好地占互联网的便宜,把新产品新服务营销出去的。

找到关键效率因素
我们一直在观察产品如何到达消费者手中,这里面起效最快的因素是什么?
在手工时代,这个关键效率是陈列方式,这点到今天在购物中心里,仍然有效。
在工业时代早期,商品集中规模生产,通路成为关键效率,当年的国美苏宁能够在上下游中占主导地位,就是因为掌握通路。到了在工业时代成熟期,有策划能力的产品开始做品牌,没有策划能力的做低价,给通路加大让利,都是很好效率做法。
为什么强调品牌?我个人总结品牌的作用主要有三个:1、快速识别——工业产品之间没有太本质差异,需要通过品牌来让消费者马上识别,之前大量企业做CI就是这个道理;2、销售溢价——让用户更愿意购买,而不在乎价格;3、情感连接——让消费者获得心理满足。相对而言,品牌更是工业时代成熟期产品营销的关键效率因素。
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工业时代同期兴起了互联网,互联网的本质功能是连接和参与,摆脱物理空间,让人与人,人与信息马上连接。在PC阶段,流量成为关键效率因素。我在服务百度上市的过程中,竞价排名的slogan是我想的——让客户先找到你,体验大量客户主动找你的感觉,竞价排名就是一个很好的流量解决产品,百度的股价很大程度上依托这个流量产品。
在移动互联网时代,互联网的另外一个功能——参与,变得更加便捷,我喜欢你,就可以随时随地和你互动,粉丝变成关键效率。而在物联网时代,当运动鞋可以联网的时候,体验变成关键因素,O2O的玩法也因此变得重要。
由于中国市场的快速发展,这是一个恐龙和萝莉一起奔跑的场面,也造成了很多的不清晰,比如互联网产品要不要做品牌这样的命题,有道理,也没有道理。关键是我们看不清关键效率因素。

衡量互联网企业的唯一标准
我在这里,郑重给大家一个我对互联网的定义:互联网是一个低成本、高效率实现连接和参与两个功能的地方。京东是B2C电商的极致,我们来看京东的“刘三角”战略就很好的阐述了“成本和效率”这个核心要素。有朋友问我怎么看京东的股价发展,我说,只要研究京东财务报表中的成本比例,和销售效率,如果是不断在优化提升的,京东的股价就能一直往前走。最近马云和京东在争论各自的模式,对比模式意义是不大的,阿里做的是一个生态,京东做的是一个平台,可能前者比后者高级,但谁比谁牛逼还得看成本和效率,这是衡量互联网企业的唯一标准。
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新品推广的挑战
刚刚我们说过了,在中国这个恐龙和萝莉一起奔跑的市场环境,要找到有效推广的关键因素不容易。工业时代的产品,包与包之间没有本质的区别,有能力的就做品牌,贴上LV和GUCCI,没能力的就做通路,以前是发展经销商,开店铺货,后来是借助互联网,更低成本更高效率的在线实现销售,其中,唯品会vip.com发明的其实不是特卖模式,它解决了用低成本和高效率的流程来卖尾货,尤其适合于工业时代的品牌商品。但这个模式对创新产品是不适用的,创新时代的产品,比如智能产品,产品和产品之间是不一样的,我们加意新品一直都在研究最适合新品的推广销售方式。这里头,新品经常碰到3个问题:1、做品牌太贵,大众传播成本越来越高;2、做产品宣传消费者其实并不对功能感兴趣,更感兴趣的是低价实惠和靠谱;3、如果用众筹和众测的方式,最直接的问题是用户不够精准。说到底还是成本和效率的问题。

众筹平台的效率
众筹帮助新品低成本的解决了两个问题,但又没有真正把问题解决好:一个是口碑的问题,可以免费的获得一些早期用户,抢先获得产品,然后炫耀从而产生口碑,但由于创新产品缺乏品牌,缺乏长期的用户使用积累,更关键是技术和材料并没有达到成熟,如果直接推送给普通的消费者,口碑有些时候反而成为硬伤;另一个是销售问题,众筹只是解决早期用户和早期经销商的销售问题。我们研究了点名时间众筹金额前10位的商品,发现这些商品大部分在新闻报道和在线销售都是停滞的,没有真正进入到市场销售。
另外一个更大的问题是,哪怕是京东和淘宝这些大流量的众筹平台,对新品的选择是更趋向于大众能购买的产品,但创新产品很多是基于特定的人群需求开发的,比如说儿童喂奶和跑步,是完全两个不同群体,用同一个平台的流量去寻找用户是不符合成本和效率的,起码对一些偏个性化的产品并不合适。

创新产品的问题
这些年经常提到一句话是硬件是工程师臆想的需求,最明显的代表是手环的平均使用时间每个人只有几十小时(插一句:手环最大的问题是手环背后的健康管理产业链并不成熟,因此手环的界面功能并没有发挥出来)。技术的变革升级和消费者日常生活越来越多元化的需求并不匹配,这里遭遇了创新的鸿沟。创新鸿沟是创新产品开发者们面临的第一个大陷阱。摩托罗拉在上世纪90年代就开发出触屏手机技术,直到2010年iphone4触屏智能手机才走过创新鸿沟,同年小米公司成立,成为站在风口的猪。很多技术领先的产品很少能看到这个风险,盲目投入而倒下的聪明团队不计其数。
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在创新鸿沟后面的早期市场(Early Majority)里,传统的营销手段才真正起作用,包括媒体广告和上市发布会等。而在创新鸿沟前面的早期用户市场(Early Adopters),传播无效的情况非常明显,具体表现就是:消费者理性地拒绝感性的品牌语言,同时感性地理解理性的产品信息。举个例子:锤子手机讲情怀,可以博到一些眼球,营销占了便宜,但是更多消费者是理性拒绝这种情怀的。如果你说锤子手机真的很好用,讲解具体各种界面和功能,普通消费者又很感性去理解这些信息,并不能真正分辨领先之处,导致产品功能的讲诉成本高,效率低。

有社群影响力的意见领袖是效率关键
黑马会之前推广“三个爸爸”儿童空气净化器就是一个很好的案例,这是中国第一个众筹破千万的创新产品。互联网时代创造全新的商业模式、尖端技术与时尚潮流,都是从一群以创新、技术和时尚为生命意义的人启动并实现。这些意见领袖是新产品最好的代言人,“三个爸爸”在推广的过程中,就很好的利用黑马会牛文文社长等意见领袖,而这些人不仅是社会身份高,更为关键是他们对一个社群有着很强大的影响力的,可以打开消费者的认知之门。消费者对产品的感知是冰冷的、懒惰的,但对人以及人的故事有着开放的兴趣。同时羊群效应在中国市场仍然非常强大,消费者对新事物的了解是怀疑的,但大多数对影响力人物的意见是盲从的。
更为重要的是,这些影响力意见领袖对产品的体验和判断是价值连城的,帮助产品抓住他们所代表的社群用户的痛点,也能适当干预产品的研发,让产品在准确的方向上做出极致,赢得早期消费者的口碑,快速跨过创新鸿沟。

加意新品的D2C平台
加意新品 是中国最大的创意电商和创新产品推广平台,为中国年轻家庭提供创新实用的生活用品。加意新品已和全球超过300家顶尖设计工作室源头合作,让消费者参与产品的设计和创造过程,使中国年轻家庭在更为多元化和推崇新体验的互联网时代,享受更为“合理设计、智能便捷”的生活方式。
作为一个平台,首先要考虑连接的两个群体,让两者之间的连接去掉之前所有的各种环节,在一个平台上互动,获得利益并产生归属。加意新品推广一个新品,将首先把一个生活问题和解决创意在设计师和用户的社区里互动,这里肯定有些用户提出的产品期望和新品设计是吻合的,这时再推出新品,这些用户就会觉得新品是尊重他们的意见来开发的,从而成为新品的首批粉丝,更愿意在社交媒体上分享,产生真实的值得信任的推介信息,让产品更快到达到实际需求的用户群体。这是更符合成本和效率的新品推广流程。

同时加意新品作为OBM(原创品牌管理)模式,会对创新链进行干预,让所有新品符合“合理设计、智能便捷”的理念,通过轻开发和轻改款让产品系列形成统一的风格,更像一个创新时代的在线宜家模式。

淘宝之罪
为什么加意新品并不像趣玩网那样充满着各种各样的新鲜产品,首先加意新品有着鲜明的产品理念去选择产品和孵化开发产品,另一方面,垂直电商的成长环境已经发生变化,这是做平台电商一个值得重视的新陷阱。
去年阿里巴巴上市意味着电商主战场的战争已经结束,新B2C电商获取用户的成本很高,站外流量不划算,转化差,此时起步的垂直电商已成高成本、低效率平台,不符合互联网的本质。
另外,淘宝生态造成商品的劣币淘汰良币,以前的品牌产品太骄傲,成本信息不对称获取高额利润,淘宝颠覆了他们的优雅生活,但是这些骄傲的产品并不代表着就应该去死,目前信息不对称走向另外一个极端,由原来不知道成本信息,到现在不知道谁是真正靠谱好了。
更深层次来说,迎合和纵容消费者的冲动消费和低价欲望,扼杀了创新。在中国的义乌以及很多小商品的生产地,大家都在追逐可以卖火的爆款产品进行复制,已经很难看到创意和创新。

社群电商和单品电商的崛起
以罗辑思维为代表的社群电商,以及以小米商城为代表的单品电商正成为新一代电商的代表,前者不限于产品种类,后者有明确的爆款产品并延生出产品系列。
依靠人格为核心的自媒体,对新品的推广是高效率的,但这样的自媒体凤毛麟角,已成为自媒体时代的新中心化产物。而小米商城已经成为排名前5的电商,但主要销售的还是自己开发的产品,小米从原来做米优的开放式创新,也越来越变成封闭式创新,自己联合粉丝用户,拿起价格屠刀整合产业链,反而扼杀了不少其他新品的机会。
加意新品努力在做一个开放式的创新平台,让设计师和用户在一起开发未来的好产品,我们通过跨界联合资源,来帮助我们更好的打造一个全新的新品推广模式:我们和国家体育总局合作举办国内最权威的运动和大健康智能产品大赛,发掘创新产品;我们和中央美院和杭州市政府合作,举办亚洲设计管理论坛生活创新展,联合更多的设计师;我们和中国传播领袖论坛合作,整合传播资源;我们和中国最大的自媒体联盟界面自媒体联盟合作,让多样化的自媒体参与到新品推广合作中。我们还和优酷战略合作,研发视频和新品结合的用户互动方式。我们希望通过联合各方,定义一个卖新品最好的方式。我们目前已经获得第二轮千万美金的融资,投资者对我们这个创新推广平台表示了很大的认同,我们会不断努力。

新品推广从选择题到应用题
今天分享的时间不够,我简单展示3款产品的推广过程,一个是智能家居产品,一个是手机周边创新产品,一个是创新的儿童车产品。我们可以看到,不同的产品我们都要设置不同的推广流程和体系,围绕受众出现的地方进行互动。以前做推广,都看有哪些传播手段,计算成本和效果,看看那个最划算,同样的预算通过选择题达到最大的传播效果。但现在我们必须要架构一个沟通体系,才能转化为销售。时间问题,这里不做详细展开。如果这方面需要更多交流,可以搜索微信号quainto 与我交流。

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